Prvo da riješimo što je brend?
Brend je tržišni identitet poduzeća/organizacije. On predstavlja poduzeće, čime se bavi, kakva je kvaliteta usluge/proizvoda, ugled te čak i vjerodostojnost onoga što poduzeće predstavlja.
Pitanje je kako napraviti prepoznatljivi brend?
Razvijanje brenda podrazumijeva uz jedinstven naziv i logotip. Uz osmišljavanje jedinstvenog imena i logotipa, potrebno je proći sljedeće faze:
- Analiza tržišta – upoznavaju se navike, potrebe i očekivanja potrošača od određenog proizvoda/usluge. Osim što se baca fokus na potrošače, proučava se konkurencija kako bi se naš brend bolje pozicionirao na tržištu.
- Izgradnja brenda – započinje pozicioniranjem brenda na tržištu, tj. isticanje i izdvajanje od konkurencije. Zatim slijedi stvaranje imidža brenda, a to je emocionalna asocijacija u svijesti potrošača što je cilj imidža- pozitivna slika brenda. Naposljetku se određuje ciljana skupa, ustvari određuje se tip ljudi kojima je namijenjen proizvod/usluga, npr. spol, razina obrazovanja, uvjerenja,vrijednosti….
- Verbalni identitet- smatra se određivanje imena i slogana brenda, a najbolje je da ime bude što kraće da bude pamtljivo.
- Vizualni identitet – podrazumijeva logotip po kojem se brend prepoznaje
Slijedi glavno pitanje, kako se izračunava vrijednost brenda?
Vrijednost brenda može se izračunati na 3 načina, tj. postoje 3 metode kojima se vrednuje nematerijalna imovina.
Metoda troška
Gledaju se troškovi koji su povezani s razvojem brenda i imaju utjecaj na samu vrijednost brenda
3 koraka:
Određivanja vijeka trajanja troškova povezanih s razvojem i izgradnjom branda
Prikupljanje podataka o troškovima branda koji se kapitaliziraju kao imovina i onda amortiziraju
Korištenje linearne amortizacije
Metoda relativnog vrednovanja
Temelji se na vrijednosti brenda kako tržište određuje društva s brendom i bez njega
Pretpostavka ovog modela je da su društva uvrštena na burzu, ustvari ovaj model promatra dva društva koja produciraju proizvode približnih kvaliteta i koriste se multiplikatori vrijednosti oba društva – EV/EBIT, EV/EBITDA
Formula:
Vrijednost brenda = [(EV/VARIJABLA) DRUŠTVO BREND-(EV/VARIJABLA) DRUŠTVO BEZ BRENDA] X VARIJABLA CILJANOG DRUŠTVA
EV – ekonomska vrijednost, VARIJABLA – EBITDA ili EBIT
- DCF metoda
- Metoda diskontiranih novčanih tokova temelji se na izolaciji utjecaja branda na novčane tokove društva
- uspoređuju se dva društva od kojih je jedno s brendom i jedno bez
- Koriste se relativni pokazatelji, a ne apsolutni kao kod metode relativnog vrednovanja
- 3 koraka:
- Procjena vrijednosti društva s prihodima i operativnom maržom koja se ostvaruje na proizvodima ili uslugama s brendom
- Procjena vrijednosti društva s prihodima i operativnom maržom koja se ostvaruje na proizvodima ili uslugama bez brenda
- Utvrđivanje razlike sadašnje vrijednosti novčanih tokova društva s brendom i društva bez brenda
Formula:
VRIJEDNOST BRENDA = EV EBITDA marža društva s brendom – EV EBITDA marža društva bez brenda
DCF metoda koristi i metodu dodatnog povrata i to kada se ne može pronaći usporedno društvo bez brenda.
Formula:
DODATNI POVRAT = ROIC društva – WACC društva (ROIC = EBIT / INVESTIRANI KAPITAL)
Koju god metodu koristili za određivanje vrijednosti brenda, važno je za napomenuti da je brend važan te da ima veliki utjecaj. Brendom se osigurava konkurentska prednost te se stvara čvrsta veza s potrošačima koja rezultira njihovom lojalnošću.
Ako pak želite saznati više o zaštiti brenda, preporučamo članak Zaštita brenda.
Tekst: Jasmina Papec za mentorica.biz